05/15/12

Marcas sociales…que no lo son tanto

Llevo tiempo dándole vueltas a un mismo tema. ¿Realmente son tan sociales las marcas como venimos proclamando los profesionales de la comunicación?

En los últimos tiempos escucho, leo e incluso debato bastante en relación a este tema. Ensalzamos el potencial de Internet. De las redes sociales. Alabamos lo que esta megaplataforma de comunicación aporta a nuestras marcas, lo que nos permite evolucionar, lo que nos acerca a nuestros usuarios…

No tengo duda de que los medios sociales son más que una realidad, pero… ¿No estamos exagerando un poco demasiado con la socialización de las enseñas? ¿Realmente es para tanto? ¿Cuántas marcas podemos considerar que realmente actúan de manera social?

Creo que todavía hay mucho trayecto por recorrer. Continúo viendo un enfoque erróneo en muchas enseñas. Seguimos priorizando la cantidad frente a la calidad del contenido. Buscamos ante todo el mayor número de usuarios posibles en lugar de la calidad de éstos. Osea, que nos importa más bien poco que estos usuarios no sean nuestro verdadero target. Entonces, ¿qué sentido tiene la socialización?

Forzamos las conversaciones con los usuarios, les obligamos a interactuar, maquillándolo todo con premios, sorteos y demás obsequios que no hacen sino restar valor a nuestra propia enseña en favor del regalo. ¿Qué fue del valor añadido de nuestra propia marca?

¿Por qué ese interés desmesurado en medir nuestra influencia y no en analizar lo que conseguimos con cada contenido que publicamos? ¿Por qué ese interés irracional en tener más seguidores que nuestra competencia, aunque no sepamos muy bien qué hacer con todos esos usuarios? Tengo la impresión de que muchos de los análisis que hacemos van más enfocados a incrementar nuestro ego que a sacar verdaderas conclusiones sobre lo que estamos haciendo.

Estamos equivocados con los plazos que exigen estas plataformas de comunicación. Hemos vendido la socialización como un proceso ágil y sencillo, cuando es justamente lo contrario.

Decía Alberto Díaz en el Congreso de Ciudadanía Digital que las empresas sufren “jet lag digital”, y que “la transformación digital no es el objetivo, sino una estrategia”.

No puedo estar más deacuerdo.

 

05/3/12

Aranburu, el adiós del líder silencioso

Comenzábamos la semana con el adiós de Guardiola, cabeza visible del FC Barcelona, y continuamos con la de otro líder, también deportivo, que probablemente no vaya a acaparar tantas portadas. Y es que Mikel Aranburu, capitán de la Real Sociedad, ha anunciado su retirada del fútbol profesional.

Alguno pensará que no son despedidas comparables. No, en cuanto a la repercusión de sus clubes. Sí, en cambio, en lo que a características de liderazgo se refiere.

Aranburu llegó a la Real siendo un niño. Muchos años de trabajo, de buenos y malos momentos, y ninguna declaración fuera de lugar ni gesto que pueda considerarse poolémico. Minutos y más minutos dentro y fuera del terreno de juego en los que el centrocampista de Azpeitia ha defendido los colores que representa, una institución compuesta por varios miles de seguidores.

Le haya tocado pisar el césped o esperar en el banquillo, Aranburu siempre ha priorizado el club, sus compañeros y los seguidores blanquiazules, por encima incluso de su propia persona.

Ha aportado al grupo su conocimiento, su experiencia, su humildad. Los ha liderado sin pretenderlo, de forma muy humana, en silencio, haciendo mejores a sus compañeros.

Ahora anuncia que lo deja. Apunta a la calidad de los jóvenes que llegan al primer equipo, a la ilusión de estos por representar al club. A esa generación de futbolistas a la que él ha ofrecido todo su apoyo, a la que ha formado, a la que, con su entrega y sacrificio, ha hecho más comprometida.

Nos deja un GRANDE. Así, con mayúsculas.

Eskerrik asko, Mikel!

05/2/12

Reestrenando el blog

Parece que fue ayer… Pero ya son más de dos años los que han transcurrido desde que reinaguré KomunikaSubway.com. Casi 80 post publicados, más de 20.000 visitas, 150 comentarios… Números muy humildes, sí, pero que personalmente me enorgullecen. ¿Quién iba a decirme a mi que, además de mi familia y amig@s alguien más iba a considerar interesante el contenido que he ido creando durante este tiempo?

Mi primeros pasos en la blogósfera fueron hace ya seis años, aunque por motivos laborales aquel primer blog no cumplió los dos años. Después volvería a retomar el blog… hasta hoy.

Transcurrido este tiempo, ha llegado el momento de rediseñar el blog. Tenía ganas desde hacía ya varios meses, pero me faltaba tiempo. Tras unas semanas de trabajo, aquí tenéis el resultado. He modificado el logotipo, he rediseñado la estructura del blog… Espero que os guste. Poco a poco iré añadiendo más cositas, pero pasito a pasito, que es como mejor se hacen las cosas.

En los últimos tiempos lo he tenido un poco abandonado, es cierto, pero a partir de ahora espero volver a sacar algo de tiempo y escribir ese post semanal que, lo leáis o no, por el simple hecho de escribirlo a mi me relaja una barbaridad…

Y, cómo no, termino con mi agradecimiento a tod@s vosotr@s, l@s que de vez en cuando visitáis KomunikaSubway.com, dejáis algún comentario o simplemente llegáis a este sitio por error ;)

03/13/12

Si me sigues, te sigo

Algo no debemos estar haciendo bien, cuando recibimos tweets del tipo, “sígueme, que yo te sigo“. Que sí, que es verdad que Twitter es una red social, abierta, en el que se busca compartir contenido, colaboración entre usuarios, cocrear… Pero eso no implica que un usuario tenga que seguir a otro y viceversa.

Recientemente debatíamos entre un grupo de colegas la necesidad de crear un libro de estilo o manual en el que se especificara en qué casos es conveniente seguir a otro usuario. Unas pautas básicas, sin excesivas complicaciones, donde pudiéramos definir algunos requisitos al respecto.

Sinceramente, no confío demasiado en manuales de este tipo. Creo que el seguir a un usuario o no hacerlo depende de cada persona. En mi caso, no sigo a prácticamente la mitad de los followers que tengo. Y no porque no considere interesante lo que puedan tuitear, ni mucho menos. Es, simplemente, que el día tiene las horas que tiene, a mi el tiempo me da para lo que me da, y tengo que hacer una selección de los que considero que más me aportan. Probablemente me esté equivocando en mi elección, pero si es así, seguro que tarde o temprano ese usuario termina en mi timeline.

Lo mismo ocurre con otros muchos usuarios a los que yo sigo. Habrán hecho esa misma selección -o probablemente otra-, pero por el mero hecho de que no sean mis followers no creo que deba llevarme un mal rato -esto último ocurre más de lo que imaginamos-. Jamás pienso en seguir a alguien por el mero hecho de que vaya a hacer lo mismo conmigo.

Sucede que muchos usuarios -personas físicas, marcas, etc.- prefieren la estrategia de “si me sigues, te sigo”. No voy a decir que sea errónea -¿quién soy yo para hacerlo?-, pero no es el camino que yo tomaría. ¿Realmente creemos que un usuario puede sacar verdadero provecho de su Timeline siguiende más de 10.000 cuentas? Personalmente, me extraña bastante que pueda hacerlo -si alguno de vosotros me dice que puede hacerlo, reconoceré encantado mi error-.

Creo que la empatía es uno de los principales valores que debe tener una persona, pero en las redes sociales (Twitter, LinkedIn…) a veces nos excedemos.

Confío mucho más en la escucha activa, en agradecer las menciones, los Retweets, los comentarios que puedan hacerse en torno a nuestras reflexiones, que en el “si me sigues, te sigo”.

Ahora bien, si me sigues… :D

Foto: Rosaura Ochoa (Flickr)

12/28/11

Sobre el valor real de un usuario

No hay día que pase en el que no lea algún artículo en prensa o post en el que se mencione el valor monetario que un usuario tiene para una marca. Que si cada usuario de Twitter tiene un valor de 3 $, que si uno de Facebook 4,65 $, el de Tuenti 1,75 €… y así, día sí y día también. Pero, ¿Por qué ese afán de poner precio a todo?

Me indigna bastante que, como usuario, una enseña a la que admiro ponga precio a mi cabeza, como si estuviéramos en el lejano Oeste. Que yo siga a una marca concreta, la recomiende a mis conocidos, interactúe con ella e incluso aporte ideas, es lo mejor que puede sucederle. ¡¡¡Le estoy abriendo las puertas de mi casa!!!

Ese es el valor real que, como seguidor, aporto a esa firma. La posibilidad de conocerme mejor, de mejorar sus productos, de ofrecerle nuevas vías de negocio que puedan encandilarme. La oportunidad de ofrecerme contenido que me deslumbre, me enganche, me fidelice.

¿No son las propias marcas las que dicen que el precio no lo es todo? Entonces, ¿por qué empeñarnos en monetizarlo todo?

Sin embargo, como marca que también soy -afortunadamente juego los dos papeles-, soy consciente de lo que me aportan mis usuarios. Es un valor subjetivo, difícilmente medible. Va más allá de lo material, de la simple recomendación.

A más seguidores, mayor repercusión. Parece lógico. Pero personalmente no coincido con esta premisa. Así debería ser, sí, pero, ¿Qué ocurre cuando mis miles de seguidores poco o nada tienen que ver conmigo?

Supongamos que mi marca es local. Si mi negocio está relacionado con la hostelería, en un pequeño pueblo como Orio, qué sentido tiene que entre mis miles de usuarios más de la mitad sean japoneses y estadounidenses, y jamás interactúen conmigo? Ninguno, ¿verdad? Es ese caso, ¿Cuál es el valor real de esos usuarios? ¿Y el económico, sigue siendo de 3 $?

Ciñámonos al valor real, a lo que verdaderamente nos aportan nuestros seguidores, y olvidémonos de poner precio a sus cabezas. Empeñémonos en hacer felices a esos usuarios que sienten algo por nosotros, por muy pequeño que sea lo que sientan, para que en algún momento puedan quedar completamente prendados de nosotros.

02/13/12

Saxo Bank da la cara por Contador… y sus clientes

A estas alturas, todo el mundo ha oído hablar del Caso Contador. Probablemente no tenga muy claro qué es lo que realmente ha sucedido, si el corredor madrileño ha dado positivo o no, con qué sustancia… No es mi intención juzgar lo ocurrido, por lo que quedémonos con el dato objetivo: Contador ha sido sancionado por un posible dopaje.

En principio, se trataría de un positivo más, uno de los tantos a los que ya nos hemos acostumbrado los aficionados al ciclismo y otras disciplinas deportivas. El caso Contador, no obstante, va más allá, sobre todo a nivel mediático. Disputas entre distintos países, aficionados divididos, medios de comunicación mirando hacia lados completamente opuestos…

En estos casos, lo lógico hubiera sido que el patrocinador principal del equipo de Contador, el Saxo Bank, hubiera desaparecido del mapa. A nadie le hubiera extrañado que el banco danés hubiera tomado el camino más sencillo. Nadie le hubiera echado en cara que desapareciera del ciclismo, que se echara a un lado en un momento tan complejo como el actual, con la estrella de su escuadra sancionado por dopaje y una polémica que todavía durará un tiempo. Otros patrocinadores hubieran emprendido la huida con mayor celeridad

No obstante, no ha sido esa la estrategia planteada por Saxo Bank, que lejos de culpar al corredor y limpiarse las manos, ha optado por salir en defensa del ciclista de Pinto y, a su vez, aprovechar para lanzar un claro mensaje a sus clientes.

Corren tiempos convulsos para la banca, con su credibilidad bajo mínimos, sin la confianza de inversores y ciudadanos de a pie… Situación que paradójicamente se asemeja mucho a la que vive el ciclismo.

Saxo Bank, consciente de ello, ha provechado el símil para salir en defensa de Contador y demostrar a sus clientes que, en épocas complejas, seguirá junto a ellos, que no los abandonará. La entidad financiera ha sabido hacer frente a una crísis de imagen -más por daños colaterales que por motivos propios- que le podría haber hecho muchísimo daño. Ha insertado anuncios en distintos medios galos, país en el que se ha originado un gran debate en relación al positivo de Contador y la “pureza” de otros atletas españoles, aludiendo a su compromiso con el ciclista y sus propios clientes.

La estrategia llevada a cabo tiene cierto riesgo, sobre todo en Francia, aunque parece que tendrá un resultado bastante positivo en el resto de países.

Tiempo al tiempo.

03/3/12

Hacia un periodismo mucho más visual y participativo

Tengo la impresión de que el periodismo convencional está a punto de vivir una revolución. Al menos, debería.

El cierre de Público, Canal 4 Navarra, la situación económica angustiosa de prácticamente todos los periódicos, radios y canales de televisión, los polémicos métodos de obtención de información por parte de algunos medios, la falta de ética de otros… En definitiva, que la imagen del periodismo atraviesa un momento de devaluación similar a la del euro.

En pleno siglo XXI, el formato papel únicamente genera pérdidas. Parecía lógico pensar que los medios buscarían nuevos soportes para divulgar su información, y así lo han hecho, trasladándose a Internet. No obstante, y salvo excepciones, la transición papel-byte ha sido lenta, sin convencimiento en muchos casos, sin objetivo claro ni estrategia definida, prácticamente incrustando el papel en la pantalla del ordenador. Estar, por estar.

La forma de comunicar ha sufrido una evolución enorme en los últimos tiempos. No sólo sucede con el periodismo. Lo vemos también en la comunicicación marca-usuario. Hemos vivido tiempos en los que la marca dirigía su mensaje sobre el consumidor, sin esperar ninguna respuesta de éste que no fuera la compra de su producto. No había interacción, ni comunicación posible. Era un envío de mensaje(s) -masivo en muchos casos-, ante lo que el usuario sólo podía hacer una cosa: ver, oir y callar -y, a ser posible, comprar-.

Sin embargo, ahora el usuario es el centro de todo el universo de la comunicación. Él es el que dicta las normas, el que muestra la estrategia a seguir.

El usuario lleva tiempo solicitando una nueva forma de comunicar; una nueva manera de hacer periodismo. Quiere sentirse importante, participar en la noticia, dar su punto de vista. No quiere ser un mero receptor de información. Ofrezcámosle, pues, lo que nos pide.

Y no, para ser participativo y abierto no basta con incluir en nuestra edición digital los iconos de Facebook, Twitter, Youtube… Ser participativo es mucho más que incrustar unos simples icónos. Ser participativos es una filosofía, una forma de vida que hasta ahora la mayoría de medios no se habían planteado.

Los medios de comunicación deben ser comunidades abiertas que faciliten la participación de sus usuarios, que aprovechen el valor que éstos pueden aportarle. The Guardian parece estar en ello -el vídeo superior es de ellos. También El País -me gusta la manera en la que cuidan su presencia digital, aunque me gustaría que fuera todavía más visual- y parece que Gara estrenará próximamente nueva web-comunidad.

¿Alguien más se apunta?