El patrocinio deportivo como herramienta de marketing ¿infalible?

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Aquellos que nos dedicamos al mundo de las MARCAS vivimos muy atentos a lo que ocurre en la sociedad, a las tendencias, a lo que gusta, a lo que genera valor. Y, año tras año, uno de los pocos valores seguros de inversión sigue siendo el del deporte profesional, ese que atrae varios miles de aficionados a recintos deportivos, que reúne a millones de telespectadores y oyentes detrás de una pantalla o transistor. Ese que, en gran medida, marca la agenda de prácticamente países enteros.

Soy un fiel defensor del patrocinio deportivo. Creo que es una herramienta muy potente para muchas marcas, de alcance masivo, en muchas ocasiones similares e incluso superiores a los que obtiene la publicidad en televisión y, sobre todo, menos agresivas para el receptor. Pocas acciones de Marketing son capaces de obtener el vínculo emocional que consiguen los patrocinios. No obstante,  no creo que la esponsorización sea rentable para toda MARCA, y es obligatorio realizar un estudio pormenorizado del mismo que lamentablemente en muchas ocasiones no se da.

La esponsorización de equipos o deportistas individuales exige una notable inversión que debe ser estudiada con detenimiento y lo más alejado posible de forofismos. La acción no debe puede quedarse únicamente en la inclusión del logotipo y el nombre de la marca en la primera equipación del equipo. Exige un mayor implicación por parte de patrocinador y patrocinado, una relación de máxima confianza y respecto, de valores comunes, con el único objetivo de obtener la mayor repercusión posible, en muchas ocasiones generando acciones al margen del propio patrocinio.

El patrocinio es la unión entre la MARCA patrocinadora y el club o deportista, con lo que todo ello conlleva. Pueden surgir enormes problemas que acaben influyendo negativamente en la enseña. Malas situaciones clasificatorias, crisis deportivas, dimisiones, destituciones, divorcio entre equipo y afición, y un largo etcétera que terminan por afectar a la imagen de marca. Todos esos aspectos negativos han de tenerse en cuenta en un primer momento cuando se analiza la posible viabilidad de una esponsorización.

Algo parecido sucede con la esponsorización de deportistas individuales. Pueden ser un auténtico filón para aficionados a un deporte en el que el patrocinado destaca por sus valores, por sus resultados, y que hará que todos ellos sean vinculados a la marca. Pero, en caso contrario, con problemas de dopaje, por ejemplo, puede volverse en contra de la propia enseña.

En los últimos años, tal vez por influencia de la crisis económica, hemos asistido a una ligera devaluación de los costes de patrocinio, principalmente en los clubes no punteros. Los conjuntos más importantes mantienen su valor e incluso lo incrementan, tal y como expuse en Mayo de 2015 en “Cuando el patrocinio deportivo es rentable“, pero el resto sufre para atraer a marcas referentes. De hecho, en muchos casos los salvadores de los clubes han sido entidades públicas con esponsorizaciones de muy dudosa rentabilidad y ética.

Hierros Servando como ejemplo de patrocinio rentable 

Existen muchísimos casos de patrocinadores que han obtenido una rentabilidad brutal de sus esponsorizaciones. Ahí están los vínculos que han formado durante años Real Madrid con Teka, Siemens, Bwin; el FC Barcelona con Unicef o Qatar; el Atlético de Madrid y Marbella; o los Banco Santander – F1, Nike – Rafa Nadal, etc.

Tal vez sea por cercanía, pero creo que el caso de Hierros Servando es digno de estudio. Anecdótico frente a los megapatrocinios anteriormente citados, pero no por ello menos valioso,  la compañía ferretera ha sido protagonista de la elástica de la S.D.Eibar durante varios años.

Tras el ascenso del equipo armero a Primera hace ahora dos temporadas,  el retorno de Hierros Servando ha sido muy superior a su inversión, sin apenas otras acciones de marketing no vinculados a la esponsorización del equipo. Para muchos medios de comunicación y aficionados al fútbol, SD Eibar y Hierros Servando han sido uno. Un equipo y patrocinador simpáticos, humildes, con unos valores de trabajo e ilusión que no se habían dado hasta la fecha en la llamada Liga de las Estrellas, más acostumbrada a presupuestos desorbitados y nombres de multinacionales en el frontal de las equipaciones de los equipos.  Todo ellos, unido a una fantástica estrategia en Medios Sociales, ha permitido a Servando estar en boca de todos, manteniendo una relación fluida con periodistas e influencers que le han posicionado en un espacio preferente en Primera -no tenéis más que ver su TL-.

 

 

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